Content marketing: cos’è e come si fa

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Content is the king, dicono ormai tutti. Il contenuto è il re del web. Ed è vero. Nessun prodotto si vende da solo, sebbene alcuni furbi provino a farcelo credere. I prodotti si vendono perché sono accompagnati da un messaggio. E il messaggio arriva perché s’instaura una relazione fra l’azienda e il cliente. Quando questa dinamica agisce sul web, si parla di content marketing, il marketing fatto dai contenuti, dal messaggio, dalla relazione.

Strumento potentissimo del marketing, il content è sia disciplina che strumento. In questa guida verrà definito e accostato a tutte le altre logiche che ne permettono il pieno funzionamento. Se anche non hai mai conosciuto le strategie di content marketing, nessuna paura: ne hai sempre fruito in quanto utente. Potremmo dire che tutto è content, nel marketing. Ma non tutto, però, è content di qualità. Vediamo come farlo.

Cos’è il content marketing

Creazione e diffusione: sono queste le parole chiave che dovrai sempre tenere presenti addentrandoti nel mondo del content marketing. Per capire cos’è il content marketing, è necessario definire quali sono i contenuti su cui si basa questo strumento del marketing digitale.

Il marketing dei contenuti crea content mirati, siano essi scritti, immagini, video, podcast, pensati appositamente per un pubblico specifico. Nelle intenzioni strategiche del professionista, il pubblico non si limita a fruirli, ma arriverà a interagire, magari con una scelta d’acquisto.

La figura del content creator è oggi una delle più interessanti del panorama digitale: molto più di un influencer, è capace di prendere in mano un brand, un blog, un progetto web e di portarlo ai vertici della visibilità attraverso una strategia mirata ed efficace. Una strategia che tiene conto di una visione complessiva. Ho scritto una guida su quali competenze richiede, quali strumenti iniziare a conoscere e quali prospettive professionali ci sono nel settore attuale.

L’impatto è notevole: tra i vantaggi garantiti da una corretta content strategy, ci sono l’aumento del traffico sul sito web oggetto della strategia e una maggiore fidelizzazione dei clienti. L’obiettivo finale è sempre convertire gli utenti in clienti paganti.

Devi però fare attenzione a non fraintendere: una strategia di content marketing si basa sui contenuti, ma questi non sono pensati per la vendita diretta. Piuttosto, sono creati per essere strumenti di comunicazione persuasiva tra l’azienda e il suo target. Target che, non dimentichiamolo, deve essere mirato e specifico.
I contenuti possono essere educativi, divertenti, informativi, e devono avere lo scopo di convogliare l’attenzione del pubblico verso l’azienda stessa. Se non si mira direttamente alla vendita del prodotto o servizio offerto, vi si arriverà in maniera indiretta.

Il gioco che dovrai condurre è abbastanza sottile: non sarai tu, con il tuo brand o con quello che rappresenti, a inseguire il cliente. Con la creazione di contenuti rilevanti e interessanti, riuscirai ad attirare in maniera naturale la sua attenzione verso di te.

Content come strategia inbound

A conti fatti, il content marketing prevede una strategia molto meno invasiva rispetto alle campagne pubblicitarie più aggressive e pressanti. Tuttavia, la base d’azione è la stessa: il web e gli strumenti che esso mette a disposizione.

Tra questi, troverai l’utilizzo dei social media insostituibile, visto che il pubblico cui ti riferisci è ormai costantemente connesso ai social. L’obiettivo resterà quello di convogliare l’utenza verso il brand, ma senza essere aggressivi. Saranno contenuti informativi, divertenti e di valore a parlare per te.

Le strategie applicabili sono molteplici. Si parla di inbound marketing intendendo tutte quelle azioni che sono volte ad attirare l’attenzione del cliente verso la propria pagina web.

All’interno di questa strategia inbound, emerge quella che ha attirato la tua attenzione qui: il content marketing, inteso come creazione di contenuti da diffondere sul web e sui principali social. I contenuti più utilizzati sono articoli, post sui social, stories e reel. Con il metaverso che sta progettando Meta di Zuckerberg, poi, chissà quali altre prospettive di marketing si apriranno. L’idea di fondo è la seguente: creando qualcosa che per l’utente abbia un valore (informativo, di intrattenimento, di interesse), parlerai anche di un prodotto o un servizio. L’attenzione verrà quindi dirottata dal contenuto, al prodotto.

Qui si collega bene il concetto di engagement. Il coinvolgimento del pubblico è essenziale nel content marketing, perché è quello che fa la differenza tra una strategia mirata e capillare di marketing, e una campagna pubblicitaria ridondante, aggressiva e, a dirla tutta, tanto convenzionale da lasciare ormai indifferenti o, peggio, infastiditi i destinatari. Non a caso, content marketing e affiliate marketing camminano di pari passo, unendo obiettivi e risultati. Nella guida che ho linkato, troverai indicazioni concrete per guadagnare con le affiliazioni, anche con quelle Amazon, che, ovviamente, non esulano dal content. Anzi, forse, trova spazio d’elezione, data la concorrenza molto alta.

Customizzazione dei contenuti

La quantità e la varietà di contenuti in circolazione sul web e sui social sono davvero impressionanti. Riuscire a creare qualcosa di accattivante, interessante, autentico e di valore può sembrare complesso. Questa è sostanzialmente la ragione dell’importanza estrema che riveste il content marketing oggi.

Fra i contenuti più efficaci, si distinguono le immagini. Le fotografie, da quelle più tradizionali alle infografiche, sono pensate appositamente per informare in un attimo l’osservatore. E poi, diciamocelo: questo è il tempo dell’apparenza, dell’estetica. Le immagini usate strategicamente puntano sul risparmio di una risorsa che sul web è essenziale: il tempo.

Però anche i contenuti testuali dominano la scena: guide, articoli, post sui blog o consigli e recensioni. Il content marketing resta lo strumento più efficaci per informare, divertire, intrattenere e interessare il lettore. C’è chi offre di più, puntando su un contenuto molto più voluminoso rispetto a un blog post, mettendo a disposizione un e-book. Strumento interessante, facilmente accessibile tramite iscrizione al sito o alla newsletter e, soprattutto, non ancora mainstream. Capace di fare la differenza, insomma.

Ho scritto una guida su come creare da zero un blog di successo. Il blog, assieme ai social, è lo spazio migliore per avvicinarsi al content marketing. Avere un tuo blog ti permetterà di esercitarti davvero, mettere alla prova te e i tuoi contenuti con un pubblico reale.

Content video marketing e storytelling

I testi, tuttavia, non godono dell’immediatezza di cui potrebbe godere un video o una foto, più rapidi e d’impatto. Da qui, l’attenzione del digital marketing verso il più specifico content video marketing, fondato sullo storytelling. Tecnica accattivante, per cui non si menziona direttamente il prodotto, ma si racconta una storia. Sarà questa a condurre piano piano lo spettatore verso la destinazione che tu avrai deciso per lui.
Strumenti essenziali di una storia da raccontare sono quindi un personaggio in cui identificarsi, un obiettivo e magari un impedimento che coinvolga lo spettatore. E poi, il lieto fine: la soluzione offerta dal prodotto o dal servizio che pubblicizzi.

Nulla ti vieterà, infine, di mettere in campo anche contenuti più articolati e concreti, come webinar o seminari reali, per guadagnare una fetta maggiore di pubblico, spesso più professionale.

Qualunque contenuto tu voglia proporre, sia online che offline, non devi mai dimenticare il target a cui ti stai rivolgendo. Qui entra in gioco il concetto di buyer personas, ossia il profilo del tuo cliente ideale, categorizzato per provenienza, età, gusti, bisogni e difficoltà. Elementi che ti permetteranno di intercettarlo più facilmente con le tecniche più idonee.

Abbiamo quindi adesso dei contenuti creati che vanno diffusi. È il momento di concentrarsi sul concetto di diversificazione. Immagini, reel, testi devono essere pensati per piattaforme diverse. Il pubblico è presente in diversi spazi e non è nemmeno lo stesso da un luogo all’altro. Contenuti diversificati possono essere fruiti da persone con una diversa propensione a convertirsi in clienti e acquistare quel particolare prodotto o servizio.

Il cliente nel funnel

Una nota regola del marketing dice che esistono quattro gradi di distanza tra il potenziale cliente e il tuo prodotto:

  • Coloro che sono lontani dal momento della conversione e stanno solo cercando informazioni o curiosando
  • Gli utenti non del tutto convinti, che necessitano ancora di una spinta ulteriore mentre cercano informazioni molto specifiche
  • Gli utenti che sono sul punto di effettuare l’acquisto
  • Coloro che stanno già valutando la possibilità di effettuare un acquisto dopo il primo.

L’esigenza di proporre a ciascuno di questi gruppi dei contenuti mirati rispetto alla loro precisa posizione nella conversione, prende il nome di funnel (“imbuto”, letteralmente). Calcolare questa distanza per colpire l’utente nel modo giusto sarà la chiave per una più facile conversione. In alternativa, si può raggiungere una più profonda fidelizzazione o pianificare un ritorno successivo.

Le parole chiave del content marketing

Ma i contenuti non si generano da soli, così come non basta avere un’idea di funnel per sapere applicare correttamente delle strategie di funnel marketing.

L’applicazione di qualsiasi strategia content marketing richiede un investimento preciso, finalizzato ovviamente a un ritorno economico. Del resto, l’essere arrivato fin qui nella lettura ha lo scopo di capire come si può guadagnare online anche grazie al content marketing. Il ritorno economico è anche noto con l’acronimo ROI: return of investment. Il guadagno generato da un investimento cui si sottrae l’entità dell’investimento stesso. Il ROI è uno dei concetti alla base di una corretta valutazione dei vantaggi e degli svantaggi di una strategia di inbound marketing, indipendentemente dagli strumenti utilizzati (tra cui i contenuti). Chiaramente, un ROI positivo garantisce la certezza che quel particolare investimento sia andato a buon fine e che quella strategia si stia effettivamente rivelando valida.
Dovrai però stare attento a valutare di volta in volta, al di là dei tuoi rudimenti di funnel marketing, anche i tempi di risposta di altre strategie adottate. Nella diversificazione, alcune possono rivelarsi più efficaci sul lungo periodo e potrebbero non essere facilmente valutabili nell’immediato.

Allo stesso tempo, i contenuti non vengono trovati automaticamente dai tuoi potenziali clienti. In questo caso, dovrai fare i conti con la SEO, ossia con l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca. La SEO racchiude le strategie necessarie a fare in modo che i tuoi contenuti siano individuati e posti in alto nella SERP dei motori di ricerca. Va da sé che non ha molto senso creare contenuti che nessuno può trovare, perché non ottimizzati. Emerge così l’importanza di una corretta strategia content marketing SEO orientata.

Ancora, qualsiasi strategia di internet marketing content non può prescindere da una sana organizzazione del lavoro, che trova concreta applicazione nel piano editoriale. È un’attenta pianificazione delle diverse attività da svolgere sui diversi portali, social, blog, con la definizione della frequenza e della tipologia di contenuti da pubblicare. Soltanto grazie a uno strumento essenziale come il piano editoriale, potrai snellire il tuo lavoro e programmare correttamente l’impiego delle risorse. Lo scopo resta quello di organizzare al meglio le pubblicazioni di immagini, stories, video, post e articoli per una capillare e completa copertura di ogni utente, dandoti anche un margine di spazio e tempo per la gestione di eventi imprevedibili di varia portata.

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