COPYWRITING: la guida definitiva (impara le tecniche per persuadere e vendere con le parole)

Se non sai che cos’è il copywriting non puoi avere un business online di successo. Come attiri l’attenzione delle persone? E, soprattutto, come la canalizzi per ottenere traffico, lead e clienti?

Altra cattiva notizia: se un tuo competitor ha competenze da copywriter, potrà facilmente aggiudicarsi la preferenza dei tuoi potenziali clienti (anche se il tuo prodotto/servizio è nettamente superiore al suo).

Ma non preoccuparti, sei ancora in tempo ad afferrare il coltello dalla parte del manico!

Stai per tuffarti in una guida che non solo ti chiarirà cos’è il copywriting, ma ti fornirà anche delle tattiche immediatamente applicabili per persuadere e vendere con le parole.

Un buon modo di investire i tuoi prossimi 5 minuti, non credi?

Ecco di cosa parleremo:

• Fondamenta: che cos’è il copywriting? [+ risposta alle domande frequenti]
• Le 10 tecniche di copywriting persuasivo che tutti gli imprenditori dovrebbero conoscere
• I 9 trigger usati dai migliori copywriter della storia
• Come sopravvivere: i 4 errori da evitare nei tuoi copy

Che cos’è il copywriting? [+ Risposta alle domande frequenti]

Il copywriting è l’arte di creare contenuti persuasivi, pensati per ottenere attenzione, generare interesse, stimolare il desiderio e invogliare le persone a compiere un’azione. Quest’ultima può essere variabile: dalla lettura di un contenuto, all’iscrizione ad una mailing list, all’acquisto di un’offerta.

È lo strumento jolly del digital marketing: lo puoi sfruttare nei tuoi articoli, nelle tue email, nei tuoi post sui social, nelle squeeze page, nelle sales page (compresi i video di vendita) così come nei webinar e nei funnel in generale.

…E questo è il motivo per cui è conoscere le basi del copy è diventato fondamentale per qualsiasi attività basata sulla vendita!

Tra poco vedremo delle tattiche molto interessanti, ma prima eccoti le risposte alle domande più basilari:

Ora che conosci la risposta a queste domande frequenti, possiamo partire con la roba seria…

Stai per scoprire le 10 tecniche di copywriting persuasivo che tutti gli imprenditori dovrebbero conoscere.

NOTA PER EVITARE FRAINTENDIMENTI: Di seguito userò spesso la parola “testo”, o la parola “lettore”. Nonostante questo, ti preciso fin da subito che quello che legerai in questa guida si adatta sia alla creazione di testi scritti che di video, ok?

Le 10 tecniche di copywriting persuasivo che tutti gli imprenditori dovrebbero conoscere

Nel copywriting persuasivo saper “scrivere bene” può essere una buona base di partenza, ma non è certo sufficiente per trasformare un potenziale cliente in un cliente.

Ci sono almeno 3 comandamenti che vanno rispettati ogni volta che produci un contenuto:

1. Devi ispirare la persona
2. devi creare una relazione
3. Devi motivarli a compiere l’azione

Questi 3 principi sono un po’ vaghi, vero? Ecco perché ho preparato una lista più elaborata delle tecniche di copywriting persuasivo.

1. Conosci la tua audience

Questa è la vera base del copywriting. Devi conoscere la tua nicchia di mercato, la tua audience di riferimento.

• Cosa li tiene svegli la notte?
• Di cosa hanno paura?
• Cosa li fa arrabbiare? Chi li fa arrabbiare?
• Quali sono le loro 3 principali frustrazioni giornaliere?
• Cosa desiderano segretamente?
• A chi si rivolgono per risolvere i loro problemi?

Semplici domande come queste ti permettono di capire “per chi” stai scrivendo. Solo così potrai trasmettere informazioni che risuonino per queste persone.

Se ad esempio vuoi vendere un prodotto dimagrante, devi scegliere fin da subito se promuoverlo a persone che vogliono dimagrire per questioni estetiche, o per questioni di salute. In questo modo potrai usare quello specifico problema come “leva” della tua argomentazione (più avanti parleremo di “USP” e tutto ti sarà tutto chiaro).

2. Usa il “tone of voice” corretto

Dovresti aver già definito il tuo personal branding (o comunque conoscere le caratteristiche del brand della tua azienda o dell’azienda che ti ha assunto come copywriter).

Ecco, il tone of voice rappresenta il tuo modo di porti nei confronti della tua audience, e deve essere coerente con l’immagine pubblica che vuoi trasmettere.

Niente sbalzi di personalità, ok?

3. Impara a scrivere titoli accattivanti

Non c’è dubbio che saper scrivere titoli accattivanti sia una delle tecniche di copywriting persuasivo più importanti.

“L’80% delle persone legge i titoli. Il 20% legge anche il resto”.

Il titolo è la prima cosa che vedono le persone, deve essere comprensibile… ma anche incuriosire, infastidire, risvegliare, stimolare a consumare il resto del contenuto.

Alcune dritte:

• Usa la specificità: ”Come guadagnare più tempo” → “Guadagna 2 ore al giorno con questi 7 trucchi di produttività”
  
• Trasmetti emozioni: sfrutta parole come “pazzo”, “nuovo”, “veloce”, “errori”, “ora”, “incredibile”, “insospettabile”, “inaspettato”
  
• Quando è possibile, devi usare la FOMO (fear of missing out – paura di perdersi qualcosa): c’è un tempo limitato? Un numero limitato? In generale, c’è qualcosa che può far percepire alle persone la paura di poterselo perdere? Evidenzia questo elemento
  
• Focalizzati sul lettore, non su te stesso: “Siamo i leader […] da 20 anni” → “Aiutiamo i nostri clienti […] da 20 anni”

4. Usa l’imperativo

Ricorda che lo scopo finale del copywriting è stimolare l’azione. Non è importante solo quello che dici, ma anche (soprattutto) come lo dici.

Piccolo trucco: quando possibile utilizza l’imperativo. Questo vale specialmente nel titolo, nel sottotitolo e nelle call to action.

Esempio:

TITOLO: Comprendi l’importanza di […]

SOTTOTITOLO: Valuta le differenza tra […]

CORPO DEL TESTO: …

CTA: Ora che hai capito come […] prenota subito una chiamata

5. Semplifica con le comparazioni

L’essere umano ha sempre utilizzato metafore e analogie per semplificare la spiegazione di alcuni concetti. Il nostro cervello è abituato alle comparazioni.

Usare le comparazioni nel copy è un po’ come buttare benzina sul fuoco: i concetti famigliari velocizzano la comprensione di nuovi concetti.

Ricorda che il cervello funziona per associazioni: quando associamo una nuova informazione ad un concetto già conosciuto, non solo lo comprendiamo, ma lo memorizziamo anche più velocemente.

6. Anticipa le obiezioni

Uno degli obiettivi principali del copywriting è distruggere le obiezioni che potrebbe avere il potenziale cliente nei confronti della tua offerta.

È qui entra in gioco l’esperienza:

Se seguirai la prima tecnica che ti ho mostrato (”conosci la tua audience”) avrai individuato in anticipo alcune di queste obiezioni… ma solo con il passare del tempo riuscirai a scovare le più nascoste e creare il “copy perfetto”!

Ricordi quello che serve per essere un top copywriter? Conoscenza ed esperienza.

Ogni volta che incontri una nuova obiezione:

• Segnatela
• Trova il modo di distruggerla
• Usala nei tuoi copy futuri

7. Racconta storie (storytelling copywriting)

Ancora una volta entra in gioco il cervello:

• 2.100.000 di anni fa: compare il genere umano
• 5000 anni fa: invenzione della scrittura

Per la stragrande maggior parte del tempo l’uomo ha comunicato solo con la parola, e il nostro cervello si è evoluto di conseguenza.

E sai come si tramandava la conoscenza? Attraverso le storie. Il nostro cervello si è abituato a computare le storie.

Le storie evocano emozioni, sono memorabili, ci mettono nella condizione di “visualizzare”, di avere una sorta di esperienza dell’informazione trasmessa.

Tutte le volte che puoi trasmettere il tuo messaggio attraverso una storia, fallo.

8. Sfrutta la parola magica del copywriting

Ti è stata utile la primissima parte questa guida?
Hai trovato già scoperto qualcosa di nuovo?
Ti piacerebbe conoscere uno più potenti segreti del copywriting?

…Si?

Ottimo! Allora, solo per questo, sarai più d’accordo con me anche in futuro, e sarai più propenso a dirmi di nuovo di sì.

Mi spiego:

Per il principio di coerenza, ogni volta che qualcuno ti risponde “sì” sarà più portato a dirti di “sì” anche in futuro.

Il “sì” è la parola magica del copywriting.

Se vuoi diventare un bravo copywriter devi imparare a inserire nei tuoi copy delle domande che possono avere solo un “sì” come risposta. Questo incrementerà la possibilità che il potenziale cliente dica “sì” anche alla tua offerta.

9. USP chiara (e ripetuta)

USP significa “unique selling proposition”, che possiamo tradurre con “argomentazione di vendita unica”.

In parole povere, l’USP è il motivo principale per cui la persona dovrebbe acquistare quello che proponi con il tuo copy.

Ad esempio:

• Spedisci più velocemente degli altri
• Garantisci il risultato
• (In generale) la tua offerta ha una caratteristica differenziante vantaggiosa

L’USP non solo deve essere cristallina, ma anche ripetuta più volte! Devi avere la certezza che entri in testa al lettore.

Di conseguenza, è importante richiamare spesso alla mente del lettore il concetto fondamentale sul quale si basa la tua argomentazione.

10. Evidenzia i benefit, non le caratteristiche

Avere un prodotto/servizio con delle caratteristiche uniche permette di creare un sistema di comunicazione in grado di distinguerti nettamente dai competitor.

A livello strategico è un vero asso nella manica, perché permette di usare un’argomentazione di vendita veritiera, basata su queste caratteristiche (senza bisogno di inventarti di essere il migliore, il più pagato, il più famoso, e altre cose di questo tipo che vanno così di moda oggi).

Ricorda che il copywriting persuasivo è solo uno strumento (una tattica) che deve servire la tua strategia:

Anche se la tua argomentazione si basa sulle caratteristiche vincenti, devi usare il copy per evidenziarne i vantaggi.

Ecco degli esempi di come tresformare le caratteristiche in vantaggi:

Installazione semplice → Inizia oggi a risparmiare tempo

Pianifica facilmente la tua giornata lavorativa → Raggiungi i tuoi obiettivi giornalieri senza stress

Copertura ermetica con 3 strati → Mantieni fresche le tue bevande per 24 ore

Ok?

Con i principi base abbiamo finito.

Ora sei pronto/a per affrontare la parte più “oscura” della guida…

I 9 trigger usati dai migliori copywriter della storia

Ora che hai compreso le basi, posso parlarti dei 9 trigger che hanno attribuito ai pubblicitari del passato il titolo di “persuasori occulti” (tra cui i 6 principi della persuasione individuati da Robert Cialdini):

Stai per comprendere il motivo per cui il copywriting è così fortemente connesso alla psicologia, e perché i primi pubblicitari (quelli che per primi hanno appreso queste) tecniche venivano definiti “i persuasori occulti”.

1. Trasformazione

La trasformazione è la base della vendita, online e non.

Le persone acquistano le cose per ottenere una trasformazione nella loro vita, grande o piccola.

• Si trovano in una situazione iniziale, caratterizzata dalla presenza di un problema o di un desiderio
• Vogliono raggiungere una situazione desiderata, dove hanno risolto il problema / desiderio

Per vendere in maniera efficace, devi porre la tua offerta come “ponte” tra le due situazioni.

Ma attenzione: questo non vale solo per la chiusura di una vendita.

Perché stai leggendo questa guida sul copywriting? O più in generale, perché consumi dei contenuti online?

Perché ti aspetti di ottenere qualcosa in cambio (nel caso di questo articolo ti aspetti di diventare un copywriter migliore).

Individua la situazione iniziale e la situazione desiderata dalla tua audience, poi usa il copywriting per porre la tua soluzione come un ponte tra queste due situazioni.

2. Connessione

Un bravo copywriter crea sempre una connessione emotiva con il lettore.

In mancanza di una connessione, il lettore percepirà “distaccamento” e, di conseguenza, vedrà il tuo copy solo come un tentativo di vendere qualcosa.

Ricorda che le persone amano comprare, ma odiano che gli si venda qualcosa.

Come si crea una connessione con il lettore?

Prima di tutto devi aver applicato il punto 1 del paragrafo precedente (”conosci la tua audience”). In base alle informazioni raccolte, potrai strizzare loro l’occhio come nei seguenti esempi:

• Anche io avevo difficoltà a […], ma poi
• Ecco come[…] anche se hai zero esperienza
• Lo so, ci siamo cascati tutti! Tuttavia…

3. Urgenza

Conosci il significato del termine procrastinare?

Significa rimandare qualcosa, guadagnare tempo quando ti trovi sul punto di dover iniziare un’azione.

La procrastinazione è molto comune tra le persone. Può essere un grosso problema quando vogliamo persuaderle a fare qualcosa.

Ecco perché il copywriting fa uso di molte parole che stimolano il senso di urgenza. Ecco alcuni esempi:

• Vuoi iniziare a […]? Allora guada subito il video
• Puoi diventare oggi stesso un […]! Troverai tutte le informazioni facendo click qui
• Fino ad oggi nessuno aveva parlato del […]. Leggi subito l’articolo

4. Esclusività

Il web è pieno zeppo di contenut. Molti di questi trattano gli stessi argomenti di cui parli tu.

Al posto che affrontare l’argomento nella stessa maniera della concorrenza, cerca sempre di aggiungere qualcosa di esclusivo, un elemento distintivo che il lettore interpreterà percettivamente come un vantaggio.

Ad esempio, leggi questi:

• Come creare un account TikTok
• Che cos’è TikTok? Scoprilo subito con questa guida

Si può aggiungere un elemento distintivo? Certamente:

• I 7 passi per creare un account TikTok e ottenere subito migliaia di follower
• Cos’è veramente TikTok? Ecco l’opinione dei 3 più grandi esperti di social network

Decisamente diverso, vero? Entrambi gli esempi hanno quel “qualcosa in più”.

5. Coerenza

Quando qualcuno commette una (piccola) azione che in qualche modo dimostra il suo impegno nel portare a termine un’azione più grande, allora avrà più probabilità di arrivare fino in fondo.

Come può essere sfruttato questo principio da un buon copywriter?

Molto semplice: si può usare il copywriting per stimolare di continuo il lettore, facendolo proseguire passo a passo nella lettura (o nella visione di un video) con una sequenza logica di idee interconnesse tra loro.

Ricorda che lo scopo più importante di ogni singola frase, è invogliare il lettore a leggere la successiva.

6. Riprova sociale

È inutile negarlo: l’opinione delle altre persone, in qualche misura, influenza anche la nostra.

Se abbiamo la percezione che molte altre persone hanno scelto di fare o non fare qualcosa, ne siamo condizionati.

Questo è uno dei motivi per cui è così importante usare vari tipi di testimonianze nei tuoi copy (testimonianze di clienti, valutazione, condivisioni social ecc.).

7. Reciprocità

La reciprocità si basa su un principio psicologico comune in tutte le persone: quando riceviamo qualcosa di gradito, siamo portati a contraccambiare in qualche modo.

(Se qualcuno ti offre la cena, per il principio di reciprocità vorrai “restituire” il favore).

Il principio è sempre valido, anche online per quanto riguarda i contenuti online, e questo è uno dei motivi per cui suggerisco a tutti di aprire un blog e condividere informazioni utili.

APPROFONDIMENTO: la reciprocità è anche uno dei motivi per cui nella lead generation si fa uso dei lead magnet.

8. Autorità

Il principio di autorità dimostra che le persone influenti in un campo specifico tendono a influenzare gli altri anche in campi in cui non hanno mai provato la loro competenza.

Il motivo per cui accade è semplice: autorità e credibilità sono fortemente correlate tra loro (insieme vanno a costruire la “fiducia”). Di conseguenza, quando qualcuno è degno di fiducia per qualche motivo, tendiamo ad percepirlo come autorevole nelle cose più disparate.

• Perché un calciatore dovrebbe essere un buon testimonial per uno shampoo?
• Per quale motivo le persone sono portate ad acquistare una criptovaluta se un personaggio come Elon Musk dice che sta per farlo?

Ronaldo non è un esperto di capelli, Elon non è un esperto di criptovalute. Nonostante questo, è indubbio che siano riconosciuti come dei top per altri motivi, e questo condiziona il giudizio delle persone.

Ok?

Ora sai perché molti copywriter utilizzano citazioni di esperti a sostegno delle loro argomentazioni. Dovresti farlo anche tu.

9. Scarsità

Parti da questo teorema:

Per le persone è più incentivante la paura di perdersi qualcosa rispetto al vantaggio di guadagnare qualcosa.

Usare la scarsità nel copywriting significa sottolineare che quello che offri è limitato in una di queste dimensioni:

• Tempo (disponibile per periodo limitato)
• Quantità (numero limitato di copie)
• Invito (disponibile solo per persone specifiche)

Sottolineare la scarsità della tua offerta causerà al lettore un forte stimolo per completare l’azione richiesta.

NOTA: la scarsità viene ampiamente utilizzata anche nel lancio di prodotti e nei funnel in generale (limite di posti disponibili, offerta acquistabile solo fino a una certa data, ecc.)

Come sopravvivere: i 4 errori da evitare nei tuoi copy

Forse hai già avuto delle idee su come usare le tattiche elencate in questa guida nei tuoi contenuti di marketing.

Aspetta a farlo!

Devi sapere che è molto comune commettere degli errori di copywriting, e alcuni sono così gravi da rendere inutili tutte le tattiche di cui abbiamo parlato.

Qui di seguito ti elencherò quelli commessi dai copywriter con poca esperienza.

1. Focalizzarsi solo sul prodotto/servizio

Te l’ho già detto ma è bene ripetere: le persone amano acquistare, ma odiano che gli si venda qualcosa.

La vendita va chiusa al momento giusto, quando i tuoi contenuti hanno già compiuto un’azione di pre-vendita. Solo in quel momento dovrai focalizzarti sulla tua offerta!

Ricorda che i tuoi potenziali clienti non sono interessati tanto alla tua offerta, quanto alla loro TRASFORMAZIONE, il passaggio da una situazione di insoddisfazione a una situazione desiderata.

È su questo che devi focalizzarti per il 90% del tempo.

2. Non rileggere

Un qualsiasi copywriter deve avere la padronanza della lingua di riferimento (in questo caso dell’italiano).

Ok, siamo d’accordo, ma anche il miglior copywriter della terra quando è nel “flusso creativo” può commettere errori banali:

• Punteggiatura
• Digitazione
• Ripetizioni
• Mancanza di fluidità nel testo

Quindi ecco quello che ti consiglio di fare:

1. Terminata la stesura ”definitiva” del tuo copy, aspetta almeno mezz’ora e poi rileggi tutto
2. Il giorno successivo, rileggi tutto

Posso garantirti al 100% che in entrambe le occasioni apporterai dei miglioramenti.

3. Troppe argomentazioni

Ti ho già spiegato che cos’è la USP, ricordi?

Nel momento in cui scrivi il tuo copy devi sempre avere un angolo di vendita sul quale BASARE la tua argomentazione.

Questa argomentazione poi sarà ampliata…

• Chiarendo perché è così importante
• Evidenziando i benefici
• Distruggendo tutte le possibili obiezioni

Ecco il punto: la maggior parte dei copywriter alle prime armi non conoscono questo principio fondamentale, e creano dei copy con più argomentazioni principali.

L’argomentazione principale deve essere solo una! Immaginala come il tronco di un albero, dal quale poi si sviluppano diversi rami.

4. Usare inutili tecnicismi

Un errore commesso soprattutto dalle aziende — e da alcuni professionisti troppo abituati ad auto-celebrarsi con linguaggio tecnico (soprattutto burocrati e medici) — è essere troppo formali.

Ok che all’inizio della guida ti ho detto che devi usare il “tone of voice” corretto (e che in alcuni casi ci può stare una comunicazione più colta e formale) tuttavia devi sempre tenere a mente a chi ti stai rivolgendo:

• Sei un commercialista e ti rivolgi ad altri commercialisti? Ok, puoi utilizzare un po’ del tuo amato burocratese
• I tuoi clienti sono “persone comuni”? Allora non puoi permettertelo

Devi rendere il tuo linguaggio il più fluido e comprensibile possibile.

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Che cos’è il copywriting? Conclusioni e… oltre!

Ok, a questo punto hai capito cos’è il copywriting e quali sono le tattiche fondamentali. Se applicherai questi concetti ti posso garantire che le tue email, i tuoi articoli, i tuoi video, le tue pagine di vendita, tutto il materiale di marketing che produrrai da oggi in avanti diventerà 100 volte più persuasivo!

Ma ho un’ulteriore buona notizia.

Ho creato un secondo articolo dove riporto le migliori 14 formule di copywriting. Sono dei veri e propri modelli da seguire, che danno istruzioni precise sul cosa dire e quando dirlo.

Eccolo qui:

>> Copywriting formula

Qui di seguito invece ti riporto le migliori risorse esterne:

• Che cos’è il copywriting per AWAI
• La guida al copywriting di Neil Patel
• La guida di Quicksprut

Per il momento ti saluto, e se hai trovato l’articolo utile interessante ti chiedo di ricambiare con una condivisione.

A presto,
Alessandro Pedrazzoli