DEM: Cos’è il direct email marketing (+ esempi di marketing automation)

Direct email marketing
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In questo articolo ti parlerò di direct email marketing (DEM), lo strumento per trasformare la tua mailing list in clienti nel modo più rapido ed efficiente possibile.

L’email marketing (in generale) è una strategia di marketing che permette di utilizzare le email per raggiungere le persone potenzialmente interessate ai tuoi prodotti e ai tuoi servizi e persuaderli ad acquistare.

Il DEM è una sottocategoria con alcune piccole differenze, che a brevissimo ti saranno chiare.

Direct marketing e brand marketing

Per capire cos’è la DEM, devo prima introdurti le due grandi macro categorie del marketing moderno.

Il brand marketing è un tipologia di marketing orientato alla cultura.

Cosa significa? L’obiettivo delle attività di brand marketing è posizionare un brand o un personal brand nella mente delle persone, far percepire un brand in un certo modo, con determinati punti di forza e determinati valori. Come puoi intuire, non è un obiettivo misurabile con precisione.

Per farlo devi definire mission e vision, un posizionamento distintivo, e poi diffondere questa idea con strumenti, per l’appunto, non misurabili (cartelloni, banner, grafiche, logo, manifesto ecc.).

Il direct marketing è una tipologia di marketing orientato all’azione.

Al contrario del brand marketing, il direct marketing DEVE essere misurabile. Ogni volta che metti in moto un’iniziativa di direct marketing, devi avere la possibilità di calcolare quante “reazioni” hai ottenuto dalle tue “azioni” (e tra poco ti parlerò delle metriche da prendere in considerazioni).

Ora che hai compreso questa differenza, ti sarà più semplice comprendere cos’è il direct email marketing.

DEM (Direct email marketing)

Come avrai intuito, il significato di DEM è “Direct email marketing”. DEM è l’acronimo di direct email marketing.

DEM significato

Ma cos’è la DEM?

La DEM è l’attività di email marketing diretta a una lista specifica di potenziali clienti con l’obiettivo di trasformarli in clienti in modo misurabile.

Cosa intendo con “lista specifica”?

Le campagne DEM sono invii massivi di email a delle mailing list profilate, ossia mailing list di persone potenzialmente interessate all’acquisto dei prodotti e dei servizi promossi.

Cosa intendo con “misurabile”?

Esistono delle metriche fondamentali, che ti consentono di comprendere l’efficacia delle tue campagne DEM. Queste metriche vengono chiamate KPI (Key performance indicator).

Eccoti le più importanti:

  • Tasso di apertura (open rate – OR): indica il numero di email aperte in rapporto alle email recapitate. Se ad esempio invii 1000 email e 800 persone le aprono, l’open rate sarà del 80%
  • Tasso di click (click through rate – CTR): indica il rapporto tra email inviate e persone che effettuano il click in uno dei link presenti nell’email
  • Tasso di disiscrizione (unsubscribe rate): indica la percentuale di lead che si disiscrivono dalla tua mailing list in seguito alla ricezione di una tua email. Un tasso superiore al 3-4% indica che la tua email era totalmente fuori tema (o che la tua lista non è abbastanza profilata)
  • Tasso di conversione (conversion rate): le email devono essere inviate con un obiettivo, ad esempio l’acquisto di un tuo prodotto o la richiesta di una tua consulenza. Il tasso di conversione indica la percentuale di lead che completano questo obiettivo in confronto al numero di email inviate. NOTA: se il tuo obiettivo è la semplice visualizzazione di un video o di un articolo, il tasso di conversione corrisponde al tasso di click
  • Ritorno sull’investimento (return on investment – ROI): indica la percentuale di profitto ottenuta in rapporto alle spese sostenute per la tua campagna.
KPI

NOTA: Il ROI dell’email marketing — presi in considerazioni i costi dei software per gestirlo — è il più alto in assoluto (mediamente del 4000%). Tuttavia per calcolare il ROI effettivo dovresti prendere in considerazione anche gli eventuali costi per la generazione della mailing list (lead generation)

L’insieme di questi indicatori ti fornisce una serie di dati misurabili, che ti possono aiutare a migliorare la tua campagna DEM.

La marketing automation permette di ottimizzare alcune di queste metriche.

Campagna DEM e marketing automation

Le campagne DEM possono essere utilizzate sia per l’invio di email singole a tutta la lista (chiamiamole newsletter) che per l’invio di sequenze di email automatiche.

Per sequenza automatica intendo una sequenza di email follow up che si attivano nel momento in cui qualcuno si iscrive alla tua mailing list (per più informazioni leggi il mio articolo generale sull’email marketing).

Ma l’email marketing automation non si limita al semplice autoresponder (invio automatico): è possibile impostare i software per eseguire operazioni condizionali:

SE [condizione] → Fai questa azione
ALTRIMENTI → Fai quest’altra azione

Vediamo alcuni esempi.

Direct email marketing esempi… automatici

Mettiamo che la prima email della tua campagna DEM sia molto importante, e quindi tu voglia aumentare le possibilità che venga aperta.

Per farlo potresti usare un’operazione condizionale che il giorno seguente verifica l’apertura dell’email.

Mi spiego:

  • Se l’email importante è stata aperta, continua la sequenza con l’email successiva
  • Se non è stata aperta, inviala nuovamente prima di continuare la sequenza.

Una cosa così:

SE [lead apre email 1] → Invia email 2
ALTRIMENTI → Invia di nuovo email 1

Eccoti una rappresentazione grafica:

direct email marketing esempi

Questo esempio di campagna DEM ti fa comprendere come possa essere migliorato il tasso di apertura (open rate) delle email.

Come vedi nella prima email dell’esempio ho scelto come oggetto “Come dimagrire velocemente”.

  • Se l’email viene aperta, si passa alla seconda email della serie.
  • Nel caso che invece la prima email non venga aperta, il giorno seguente il software invierà la stessa email… ma con oggetto diverso (nell’esempio: “Perdere 2 Kg in 7 giorni”).

Perché farlo? Perché il lead potrebbe non essere stimolato ad aprire l’email con il primo oggetto, ma essere stimolato dal secondo.

La stesso concetto può essere utilizzato per l’invio di una newsletter a tutta la tua lista:

Se la tua lista contiene ad esempio 10.000 persone, potresti provare prima di tutto a inviare un’email con un soggetto (”Come dimagrire velocemente”) a 500 persone, e un’email con l’altro soggetto (”Perdere 2kg in 7 giorni”) ad altre 500.

A quel punto potrai vedere quale dei 2 oggetti ottiene un tasso di apertura più alto e, di conseguenza, utilizzare quell’oggetto per l’invio della email ai rimanenti 9000 lead.

NOTA: tutto questo può essere fatto direttamente con i software.

Ed ecco la cosa figa:

Nell’email marketing ci sono tutta una serie di condizioni che possono essere “verificate”.

Ad esempio puoi verificare se il lead:

  • Ha aperto l’email
  • Ha fatto click sul link presente nell’email
  • Si trova in una determinata lista (NOTA: puoi avere più liste)
  • Ha un determinato tag (NOTA: puoi assegnare dei tag)
  • Ha visitato una certa pagina del sito
  • Ha visitata una certa pagina del sito per almeno un certo numero di volte
  • Si è iscritto alla lista prima di una certa data
  • ecc.

E a cosa serve verificare certe condizioni? Per attivare o meno certi automatismi.

Pensa ad esempio ad un visitatore di un e-commerce che mette i prodotti nel carrello ma poi non completa l’acquisto.

Con un’automazione come la seguente recupereresti una buona percentuale di vendite:

SE [lead visita pagina carrello senza acquistare] → Invia email “Ricorda di completare l’acquisto”

Serie email abbandono carrello

Inviare questa email ti costerebbe praticamente zero (il costo del software) ma in un anno il tuo software potrebbe inviarla migliaia di volte, permettendoti di recuperare migliaia di euro che altrimenti avresti perso per sempre.

Inizi a capire perché l’email marketing ha un ROI così alto?

Tieni conto che ad ogni condizione possono essere assegnate una o più azioni specifiche:

  • Invia un’email
  • Blocca la serie di email
  • Attiva un’altra serie di email
  • Iscrivi ad un’altra lista
  • Assegna un tag
  • Aspetta un certo numero di giorni
  • ecc.

Insomma:

Indipendentemente da quello che vendi e dalla modalità, puoi impostare degli automatismi che miglioreranno le performance del tuo business online.

Giusto per divertimento, proviamo a fare un esempio un pelino più complesso, in modo da farti capire quante cose potresti fare.

Mettiamo che tu stia lavorando con due liste, una lista lead e una lista clienti:

  1. Alla lista lead vuoi inviare una sequenza di 3 email (con l’obiettivo di vendere la tua offerta).
  2. Se il lead diventa cliente, non deve ricevere più nessuna delle email della serie dedicata ai lead (ha acquistato, non devi più convincerlo ad acquistare)
  3. Chi acquista l’offerta entra nella serie clienti e riceve un’email di congratulazioni
  4. La prima domenica dopo l’iscrizione, i clienti ricevono un’offerta speciale per un altro tuo prodotto / servizio

Ecco come puoi usare le condizioni per automatizzare questo scenario:

Disiscrivi da lista

Riguardo la “serie lead” non c’è niente da spiegare vero? A chi si iscrive passando dalla tua squeeze page, invii una sequenza di email con lo scopo di trasformare il lead in cliente (classico lead nurturing).

Parliamo invece della seconda serie, la “serie clienti”.

Prima di tutto, quando avviene l’iscrizione a questa lista?

Hai notato che quando acquisti qualcosa online ti viene sempre richiesto l’indirizzo email? Ecco, inserendo l’email durante il processo di acquisto avviene la stessa identica cosa che avviene quando viene inserita l’email in una squeeze page: l’iscrizione ad una lista (che in quel caso sarà una lista clienti).

Quindi, acquistando, il lead entra nella lista clienti. Di conseguenza si attiva la “serie clienti”.

In questa serie abbiamo delle automazioni interessanti:

1. Un’automazione blocca la “serie lead”

Mettiamo che il tuo lead abbia acquistato dopo aver ricevuto la prima email della serie lead. Ora è tuo cliente, e quindi non avrebbe senso inviare anche la seconda e la terza email. Quindi… fine! La “serie lead” ha terminato il suo compito e deve essere bloccata.

2. Un’automazione disiscrive il cliente dalla lista lead

Grazie all’acquisto il contatto entra nella lista clienti, e quindi è bene eliminarlo dalla lista lead, perché in futuro potresti decidere di inviare delle newsletter ad una delle tue liste e non ad un’altra. È bene aver modo di raggiungere lead e clienti separatamente.

3. La serie si mette “in pausa” fino al verificarsi della condizione [giorno = domenica]

Perché proprio domenica? È solo un esempio per farti capire le potenzialità degli autoresponder. Potresti aver bisogno di aspettare una specifica ora, uno specifico giorno del mese, oppure il verificarsi di altre condizioni.

4. Al verificarsi delle condizione [giorno = domenica] la serie continua, inviando l’email con offerta speciale

Potresti usare l’offerta uno specifico giorno del mese, o uno specifico girono dell’anno (es. Black Friday, Natale, 13 maggio… quando ti pare).

Indipendentemente dalla tua strategia, troverai delle automazioni in grado di attuarla a livello pratico.

Ci sono dei software che con un costo irrisorio che ti permettono di gestire tutto quanto con qualche click, ne ho parlato nel mio articolo principale sull’email marketing, che trovi qui:

Direct email marketing vs email marketing

Concludendo, qual è la vera differenza tra email marketing e direct email marketing?

La parola “direct”.

Ho voluto scrivere questo articolo approfondendo alcuni concetti che ho tralasciato nella mia guida generica sull’email marketing, ma a livello pratico tra “direct” e “senza direct” non esiste alcuna vera differenza:

Quando usi i software per l’email marketing, si tratta sempre una marketing misurabile, fatto per ottenere risultati misurabili (ricordi? È la differenza tra brand marketing e direct marketing).

Ma per ottenere questi risultati ti serve una mailing list profilata. Non puoi avere successo inviando email a liste prese in affitto o roba simile. Devi sempre fare lead generation tramite una tua squeeze page.

E, successivamente, utilizzare la tua strategia di direct email marketing.

Qui di seguito ti lascio il link ad alcuni articoli strettamente correlati a questo argomento:

  1. Il mio articolo sulla lead generation – Spiego il vero motivo per cui è necessario nutrire i lead usando l’email marketing
  2. Il mio articolo sulle squeeze page – Capirai come creare la tua pagina “cattura email”. Ho inserito una guida strategia step by step e una serie di esempi visivi, evidenziando pregi e difetti di ogni esempio
  3. Il mio articolo sul lead magnet – Il lead magnet è il regalo che dovrai offrire nelle squeeze page in cambio dell’indirizzo email. Troverai una spiegazione di come si crea un buon lead magnet (inclusi 16 esempi)

Hai domande? Ho appena riaperto la sezione commenti! Risponderò il prima possibile

Buon lavoro,
Alessandro

P.S. Se hai trovato il mio articolo utile, ti chiedo il favore di condividerlo!

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11 risposte

  1. visto il tasso di apertura in messenger, utilizzare questo o altri mezzi di comunicazione per messaggi automatizzati?

    mi piacerebbe molto sapere cosa ne pensi.
    grazie Ale.

    1. Il problema è che il tasso di apertura è solo uno dei fattori! L’apertura per una serie follow up deve essere continuativa (ti devono aprire anche i messaggi successivi) e invece tipicamente c’è un crollo. Inoltre le email vengono ancora viste come qualcosa di più “autorevole” dai lead (gli interessati ci tengono e le aspettano) mentre i messaggi vengono percepiti come pubblicità fastidiosa. Ho sperimentato anche io a lungo con Manychat e altri software, l’open rate iniziale è alto, ma in fatto di conversione finale in cliente le email restano il top.

  2. Complimenti per l’articolo, Alessandro.
    Una domanda: sto finendo di scrivere l’e-book che intendo vendere sul mio blog. Secondo te, è più efficace venderlo direttamente su una sales page o attirare prima i potenziali visitatori/acquirenti con una squeeze page dove, in cambio dell’e-mail, faccio loro scaricare gratuitamente il primo capitolo dell’e-book? Grazie.

  3. Ti seguo da poco ma + leggo i tuoi articoli e + devo leggerne altri, sei fantastico. Ho una domanda, sono agli inizi, vorrei creare un blog per promuovere il mio servizio (insegno Vinyasa Yoga). Secondo te potrei creare una serie di email come quelle di cuo parli tu? Volevo creare un sito WordPress, posso usare Getreponse per la landing page? Grazie comunque per aiuto

    1. Certamente, la creazione di un sistema di acquisizione del contatto e di una serie di email può portarti solo benefici.
      Se hai un sito WordPress puoi usare uno qualsiasi dei software elencati qui, sono tutti compatibili.

  4. Ciao Ale, ottimo articolo come al solito! Io ho già un sito con Optimizepress e voglio creare una sequenza semplice. Secondo te è meglio usare Activecampaign o Getresponse?

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