Personal Branding Focalizzato: come costruire una reputazione online (smettila di uniformarti)

Ricordo il primo giorno in cui sentii parlare di personal branding come se fosse ieri. Accadde nel lontano 2013, ma ebbi bisogno di un altro paio di anni per comprenderne il “vero” significato.

In quel periodo mi concentravo sullo studio degli aspetti più pratici del web marketing, snobbando tutti i discorsi legati alla percezione, come fossero secondari…

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…Non commettere il mio stesso errore!

Da quando ho compreso il vero significato di brand, il mio blog e la mia attività in generale hanno avuto una crescita esponenziale.

Il branding ti permette di essere unico, e di conseguenza di essere il migliore.

Ti è sfuggito questo ultimo passaggio? Nessun problema! in questo articolo ti darò tutte le informazioni di cui hai bisogno per capire come potrai distinguerti nella massa.

NOTA: mi rendo conto che il concetto di personal branding non è immediato, e quindi cercherò di essere il più chiaro ed esaustivo possibile.

Iniziamo rivolgendo uno sguardo al mercato:

Molte persone quando sentono parlare di brand, posizionamento, mission, vision (e tutte ste robe qua) le prendono alla leggera, come se fossero dei dettagli poco rilevanti.

Tutti quanti (imprenditori compresi) si preoccupano delle parti più “visibili”, di quelle cose che ritengono più pratiche, quelle che paiono essere connesse direttamente al profitto.

Ti faccio un esempio molto vicino al mio caso:

Molte persone arrivano sul mio blog perché vogliono guadagnare online. Di conseguenza cercano informazioni “pratiche”, ad esempio come creare un blog.

Per chi è entrato in contatto con me da poco — e quindi è ancora sull’uscio della tana del bianconiglio — la fase “pratica” è l’unica cosa che conta.

Quindi se (per esempio) queste persone vogliono usare un blog per vendere un prodotto o un servizio, sono convinte che bastino queste 2 cose:

1. La “piattaforma” dove inserire i contenuti (es. il sito web dove inserire articoli video)
2. Il “pulsante” grazie al quale le persone potranno acquistare /prenotare / contattare ecc. (pulsante inteso proprio come strumento “pratico” con cui sarà possibile ricevere un pagamento o una prenotazione)

Ora:

Non è che queste cose non siano importanti, anzi, sono fondamentali! Il problema è che non sono sufficienti per avere davvero successo.

Con il solo “strumento” blog è possibile iniziare a guadagnare online, ma non è possibile creare un vero e proprio business riconoscibile, stabile e durevole nel tempo.

La stessa cosa vale per YouTube.
La stessa cosa vale per Facebook.
La stessa cosa vale per QUALSIASI social e QUALSIASI funnel.

Quello che voglio farti capire è che le competenze tecniche non bastano. Serve una strategia, e il branding è uno dei pilastri fondamentali.

Infatti:

Per dare vita ad un “business” devi essere percepito come un esperto della tua specifica nicchia di mercato, distinguendoti nettamente dai tuoi competitor.

Imparando a distinguerti dai competitor otterrai 2 grandi vantaggi:

1. Le persone richiederanno le tue consulenze e i tuoi servizi. E la cosa fantastica è che saranno disposte a pagarti anche 10 volte di più rispetto alla massa indifferenziata.
2. Le persone acquisteranno i tuoi prodotti e i prodotti che consigli. Nel tuo mercato specifico diventerai a tutti gli effetti un influencer.

La buona notizia?

È possibile costruire questa reputazione anche partendo da zero! Leggere questo articolo ti darà un aiuto straordinario e ti ficcherà nella testa quello che conta realmente per ottenere dei risultati.

Ecco quello ci cui ti parlerò:

• Che cos’è davvero personal branding
• Il paradosso “sociologico” per cui tuoi punti di forza sono in realtà le tue debolezza 
• Il significato di cerchia ristretta (e il motivo per cui devi trovare la tua)
• Il motivo per cui i contenuti vanno “dedotti” e creati solo dopo aver fatto personal branding focalizzato

Iniziamo!

Che cos’è il personal branding (per davvero…)

Prima di tutto, eccoti l’unica cosa che hanno capito praticamente tutti:

Il personal branding è l’applicazione del “branding classico” ad una persona.

Nessun dubbio no? Il significato di brand è “marca”. Tipicamente ci riferiamo alle marche come a delle aziende, mentre nel personal branding ci si riferisce alle persone.

Chiarito questo però, ho notato che per la rete c’è molta confusione, e soprattutto esistono tutta una serie di modelli “teorici” non applicabili ad un’attività online nascente.

Mi spiego.

Se effettui una ricerca su Google, tra i primi risultati troverai queste definizioni.

Personal brand, significato:

1. “Essere la persona giusta per svolgere un compito”
2. “Il persona branding è la ragione per cui qualcuno ti sceglie”

Per quanto possano avere una logica di fondo, queste definizioni sul significato di personal branding portano le persone a commettere tutta una serie di errori.

Queste definizioni si basano sul presente, mentre il branding guarda sempre al futuro.

Il branding è un processo in divenire. 

I falsi esperti ti dicono che devi individuare i tuoi punti di forza, ciò che ti rende unico rispetto agli altri tuoi competitor.

Apparentemente avrebbe senso. Ma ragiona con me:

Se li devi individuare, è sottinteso che già li possiedi… è vero o no?

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Non si scappa vero? È sottinteso che se devi individuare significa che li possiedi.

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Ecco, questo è un approccio completamente errato.

Io ho studiato da tutti i migliori formatori a livello sia nazionale che internazionale, e posso affermare con certezza che il personal branding, il branding e il marketing in generale non sono una “caratteristica posseduta”, ma una COSTRUZIONE.

E attenzione, non ti sto dicendo che devi mentire!

Pazienta. Tra poco capirai cosa intendo per “costruzione”, ma prima dobbiamo fare un passo indietro e capire il VERO significato del concetto di personal branding.

Una definizione migliore — pur non essendo ancora totalmente ottimizzata (e tra poco ci arriveremo..) — è quella data da Wikipedia:

Il personal branding è l’attività con cui prima si consapevolizza e poi si struttura il proprio brand ovvero la propria marca personale.

Questa definizione, vince a mani basse sulle precedenti perché definisce il persona branding come:

1. Un’attività
2. Consapevole

E quindi…

Per definizione, il personal branding è un’attività consapevole di costruzione strategica della reputazione online

Avevi già sentito questa frase: “Nessuno nasce imparato” …?

Bene.

Oggi, in esclusiva per te, ecco la versione da marketer: “Nessuno nasce brand”

Un brand non ha senso di esistere se non è il frutto di una costruzione strategica.

Chiaro questo?

È molto importante.

Non esistono delle caratteristiche intrinseche (già presenti nella tua persona) che definiscono il tuo brand. Non ha senso promuovere i tuoi punti di forza se questi non calzano alla perfezione con il connubio nicchia-offerta. 

Il personal branding è un’attività consapevole di costruzione strategica. Quello che sei è solo il punto di partenza per iniziare a costruire.

Devi trovare la GIUSTA immagine, e diventare quell’immagine.

Per farlo non puoi basarti sui tuoi attuali punti di forza…

…perché i tuoi VERI punti di forza non sono quelli che credi debbano essere i tuoi punti di forza!

Eccoti la motivazione:

L’ambiente uniforma le persone (e anche le attività di branding)

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Non è chiaro vero?

Non preoccuparti, basta che provi a pensare a questo:

• Quali devono essere i punti di forza di un personal trainer?
• Quali devono essere i punti di forza di un esperto di finanza?
• Quali devono essere i punti di forza di un esperto di crescita personale?
• Quali devono essere i punti di forza di un dentista? E quelli di un avvocato? E quelli di uno psicologo?

Se inizi a pensarci seriamente, nella tua mente appariranno tutta una serie di “cose che dovrebbe essere un soggetto X per essere ritenuto un esperto di X”.

È a questo che miri con l’attività di personal branding, giusto? Vuoi classificarti agli occhi delle persone come un esperto/a di qualcosa.

Ok…

Ma ripeto, c’è un grosso problema: l’ambiente uniforma le persone.

È uno dei concetti base della sociologia e della psicologia.

Le persone tendono a ritenere VERO quello che è ritenuto VERO dalla maggior parte degli altri. Le persone vengono influenzate dalle altre persone.

Per poterti spiegare cosa c’entra questo concetto con il branding, devi immaginare questa scena:

Ti trovi in una piazza ad assistere ad un evento. Tutti sono in piedi, uniformati, mentre qualcuno di sconosciuto prende un rialzo, ed emerge dalla folla.

Cosa direbbero le altre persone? Quante di loro sarebbero infastidite e vorrebbero (magari inconsapevolmente) riportare tutto alla “normalità”?

Già immagino la scena:

“Ma cosa fa quello?” – “Quello si crede il più bello?”.

La pressione sociale tenderebbe a farlo sentire fuori posto, spingendolo ad uniformarsi.

E vorrei farti anche un altro esempio, forse ancora più immediato, che probabilmente hai già vissuto in prima persona.

Prova a immaginare di passeggiare in una via verso una certa direzione. E ora immagina che nella stessa via ci sia una folla diretta nella direzione opposta.

Sarebbe strano vero? Ti sentiresti a disagio. Il cervello ti suggerirebbe che tu stia sbagliando qualcosa.

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Ecco perché ti ho fatto questi esempi e cosa c’entrano con i punti di forza:

Visto che l’ambiente uniforma le persone, uniforma anche quelli che la folla tende a definire dei punti di forza. Se i tuoi punti di forza sono quelli ritenuti i punti di forza dalla massa, allora non stai facendo personal branding, ma tutto l’opposto: ti stai uniformando.

Infatti:

• Secondo “la folla”, il personal trainer deve avere come punto di forza “X”
• Secondo “la folla”, l’esperto di finanza deve avere come punto di forza “X”
• Secondo “la folla”, l’esperto di crescita personale deve avere come punto di forza “X”
• Eccetera eccetera

Ma la folla NON conosce la verità.

La folla non è formata da personal trainer, né da esperti di finanza né da esperti di crescita personale.

La folla NON conosce la verità… ma nonostante questo ha un grande potere su di noi.

(Nota: non me le sto inventando io queste cose, sono nozioni di base sulla psicologia collettiva).

Guardati intorno. Nota come i professionisti di “qualcosa” dicano tutti le stesse cose e si imitino tra loro.

E perché?

Perché sono condizionati. Perché l’essere umano tende ad “imitare”.

È vero o no?

Guarda gli “esperti” di marketing online. Tutti dicono che le campagne fatte su Facebook devono avere l’obiettivo di acquisire contatti con il costo di acquisizione più basso possibile:

• Usano inserzioni vaghe e poco polarizzate, per attrarre la curiosità di tutti
• Cercano do creare delle opt in page che catturino più indirizzi email possibili
• E si vendono basando il loro punto di forza su questo concetto

Ma la domanda è: questa cosa è vera?

No che non lo è! Infatti un contatto acquisito a costo troppo basso è un contatto non profilato, e di conseguenza un contatto che non diventerà un cliente.

Se non conosci le basi del traffico a pagamento non puoi capire l’esempio che ho appena fatto, ma l’importante è che tu capisca il concetto:

Tenendo conto che la folla tende ad uniformarci, se basiamo i nostri punti di forza su quello che dice la folla, rischiamo di essere nel falso.

Insomma… rischieresti di basarti su punti di forza che in realtà non sono rilevanti, e che con il tempo distruggerebbero la tua reputazione online.

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E ora potresti pensare:

“E vabbè… se dico quello che pensano tutti, e tutti pensano che ho ragione, perché questa cosa dovrebbe arrecare danno la mia reputazione?”

Ma come perché…?

Perché il fine finale della tua attività sarà portare risultati ai tuoi clienti. Se fai la cosa sbagliata, come puoi ottenere dei risultati?

Il tempo ti distruggerebbe, come distrugge la maggior parte delle persone (non a caso io invece lavoro online bello tranquillo da parecchi anni…).

Ma indipendentemente da questo, ecco il problema più grave:

Rileggi le 3 parole in maiuscolo.

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Il problema dovrebbe essere palese.

Diventando quello che vuole la folla, finiresti con l’uniformarti.

Ma non ha senso fare personal branding per uniformarti! Un’attività di branding dovrebbe fare esattamente il contrario.

Approfondiamo…

Brand: significato (quello vero, che “fa la differenza”…)

Cosa significa “fare branding”?

Molto semplice: significa DISTINGUERSI.

Le aziende fanno branding per differenziarsi dalle altre, e differenziandosi danno ai consumatori una SCELTA.

Prova a pensarci:

Che cosa accadrebbe se non esistessero le marche e tutte le aziende vendessero in modo indifferenziato?

Vediamo alcuni esempi per capire meglio il discorso sul personal brand e su come fare branding in generale.

(NOTA: farò esempi estremi giusto per chiarire il concetto).

Quando vai al supermercato, scegli un brand a seconda di tutta una serie di caratteristiche pianificate a tavolino per fartelo scegliere.

…Ma se nella corsia dei detersivi ti trovassi davanti tutta una serie di pacchetti identici, bianchi e anonimi, quale acquisteresti?

Te lo dico subito: quello col prezzo inferiore.

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REGOLA: Tra competitor indifferenziati non può che generarsi una guerra al prezzo più basso.

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Ma eccoti un caso limite molto interessante per il nostro esempio e per quello che voglio farti capire:

Se il prezzo di quesi prodotti anonimi fosse lo stesso, quale “brand indifferenziato” sceglieresti?

Beh a quel punto non potresti che scegliere a caso!

…in pratica, non avresti scelta.

Sei d’accordo?

Ottimo.

Continuiamo con l’analisi.

Immagina che un brand che produce detersivi fosse diverso dagli atri, con ad esempio un packaging (confezione) verde smeraldo.

A quel punto avresti una scelta.

Corretto no?

Per poter scegliere, devi avere delle opzioni diverse tra loro.

E ora ti chiedo di fare molta attenzione, perché ci stiamo per collegare al discorso iniziale sui punti di forza.

Ragiona su questo:

Mettiamo che la confezione verde smeraldo sia ritenuta MIGLIORE.

In pratica, ipotizziamo che — dopo un’analisi INCONFUTABILE — sia risultato che la maggior parte delle persone preferirebbe acquistare un brand con la confezione verde smeraldo.

Sai cosa accadrebbe?

Quello che accade agli “esperti online” quando vedono che qualcuno ha successo:

Tutte le aziende inizierebbero a usare la confezione verde smeraldo.

Anche se tutti i prodotti avessero la “caratteristica migliore” (color verde smeraldo),  rimarrebbero comunque identici.

Di conseguenza, ci troveremmo punto e capo, senza scelta. 

A questo punto, ipotizza che una delle aziende decida di usare una confezione gialla…

…ma ricorda che — nel nostro esempio ipotetico — avere una confezione verde smeraldo è un punto di forza riconosciuto vincente dalla massa.

Di conseguenza tutte le altre aziende continuerebbero ad usare la loro bella confezione verde smeraldo.

Bene. Ti posso assicurare che L’UNICA azienda con la confezione gialla avrebbe un successo strepitoso… anche se il verde smeraldo è ritenuto il punto di forza per eccellenza!

È un concetto forte.

Non è immediato. So che potrebbe sembrarti una cavolata.

Ma ti chiedo di pensarci e di assorbirlo per bene…

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È un altro importante motivo per cui non devi pensare a quelli che vengono ritenuti comunemente i principali punti di forza.

Anche se l’ambiente che ti circonda ti suggerisce di diventare verde smeraldo, tu devi pensare a come diventare giallo.

E perché sono sicuro al 100% di quello che ti sto dicendo?

Semplice: fare branding significa distinguersi.

Fare personal branding, significa distinguersi.

Non è che perché lo fanno tutti devi farlo anche tu. Se lo fai anche tu, il mercato ti vedrà come una copia come uno stereotipo, come parte di quello che conosce già e che ha già categorizzato.

Se all’interno del tuo mercato di riferimento fanno tutti leva su determinati punti di forza, tu devi fare leva su qualcosa di diverso.

Insomma… loro si concentrano su “X”? Tu concentrati su “Y”!

(Se non ne sei convinto/a, rileggi la parte sul significato del brand, perché è davvero molto, molto, molto, molto importante capirlo).

E a questo punto possiamo arrivare alla mia personale definizione di personal branding:

“Il personal branding è l’attività consapevole di costruzione strategica della propria reputazione online DIFFERENZIANTE_____________________”.

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Si, manca il passaggio finale. Ti servono ancora 2 minuti di lettura, e poi potrai partire come un razzo con un vantaggio competitivo enorme rispetto alla massa di pecoroni che tentano di imitarsi tra loro.

Dicevamo, manca ancora un ultimo passaggio per capire cosa intendo per “focalizzato”. Eccoti la spiegazione.

Il personal brand focalizzato necessita la selezione di una nicchia di mercato molto specifica

Per creare la tua reputazione online hai bisogno di distinguerti dai tuoi competitor. I tuoi punti di forza NON devono essere quelli dei tuoi competitor.

Ma non è solo una questione di “caratteristiche”. Ora ti introdurrò il (fondamentale) concetto di focalizzazione.

Nella realtà tutti i prodotti hanno dei brand differenti tra loro. Cercano di distinguersi dagli altri e fare leva su determinati punti di forza.

(E il motivo a questo punto dovrebbe esserti chiaro).

Ma come avrai notato nella vita di tutti i giorni, i brand, anche all’interno dello stesso GRANDE MERCATO, si rivolgono ad un segmento di pubblico specifico.

• Ci sono bagnoschiuma per uomini
• Ci sono quelli per donne
• Ci sono quelli per bambini
• Ci sono quelli sportivi
• Ci sono quelli chi sta perdendo i capelli

Molti credono che si rivolgano a determinate persone a causa delle loro caratteristiche, ad esempio la presenza di un ingrediente emolliente per la pelle delicata del bambino.

Ma la verità è le caratteristiche sono state appositamente pianificate dopo aver selezionato un gruppo di persone!

In questo modo possono rivolgersi direttamente a queste persone e rendere il loro messaggio più focalizzato, e quindi più RISONANTE per quelle specifiche persone. Anche questo è fare branding!

Per fare personal branding, devi prima di tutto capire a chi ti stai rivolgendo.

È la prima cosa!

• Devi avere dei punti di forza che risuonano per persone specifiche
  
• Devi distinguerti dai competitor che parlano alle stesse persone
  
• Devi creare dei contenuti specifici per quel gruppo di persone

Il punto è che non puoi rivolgerti a tutti, altrimenti è come se non ti stessi rivolgendo a nessuno!

Prima di qualsiasi altra cosa devi selezionare una nicchia di mercato specifica, perché il tuo brand e tutti i tuoi contenuti devono essere costruiti appositamente per una cerchia specifica di persone.

I tuoi contenuti devono essere dedotti a seconda della tua nicchia di mercato e del tuo posizionamento specifico (personal branding). Il tuo obiettivo è generare una doppia attrazione: tu scegli una cerchia di persone… ma allo stesso tempo questa cerchia deve scegliere te.

Pensa di nuovo ai personal trainer. Usiamoli come esempio.

Osserva il loro modo di comunicare. Tutti dicono le stesse cose.

Tutti si rivolgono tutti:

Studenti, avvocati, esaltati, muratori, neo-mamme, pensionati, liceali, buttafuori, persone sottopeso, persone in sovrappeso, ecc.

Poi ad un certo punto arriva qualcuno che ha selezionato solo gli uomini anziani che non vogliono diventare muscolosi ma semplicemente migliorare il loro fisico per migliorare la loro salute…

…e accade la magia! Questo “qualcuno”:

• Crea contenuti pensati ESCLUSIVAMENTE per le persone che fanno parte della sua cerchia (escludendo gli altri)
• Crea contenuti basati sui loro bisogni e i loro desideri (escludendo quelli degli altri)
• E promuove prodotti e servizi per quella cerchia (creati PER LORO)

E boom! Come per magia, per quella nicchia, grazie al suo brand polarizzato e focalizzato, diventa un riferimento e inizia a generare profitto come non ci fosse un domani.

Altra cosa.

Questo qualcuno già esiste, ma non è famoso, e di conseguenza non lo conosci se non fai parte della sua cerchia.

Te lo sto dicendo per introdurti un concetto molto importante, fai attenzione:

Molti pensano che per avere successo nel business e auto-realizzarsi sia necessario diventare famosi, e che il branding dipenda dalla popolarità.

Ok, ascolta:

Il 99,9% delle persone che leggeranno questo articolo non diventeranno famose…

…Ma la cosa fantastica è che non è assolutamente necessario!

Credi che tutti gli imprenditori e le imprenditrici che usano l’online per generare dei grossi profitti siano famosi?

Non diciamo babbanate!

L’importante è diventare conosciuti nel proprio mercato di riferimento, ed è proprio che devi selezionare un a nicchia specifica.

Ad esempio, io non sono “famoso”. La maggior parte della gente non mi conosce e non è interessata a conoscermi…

… Ma chi deve (ad esempio) creare un blog o un sistema di contenuti, prima o poi si imbatte nei miei articoli o nei miei video, e capisce subito:

1. Che non faccio parte del marasma di gente che pensa subito a vendere, ma offro gratuitamente contenuto già utile di per sé (che porta benefici)
2. Che non solo so di cosa parlo, ma i miei contenuti sono MOLTO completi. Non scrivo articoletti inutili giusto per produrre materiale e intortare i fessi, ma articoli lunghi, esplicativi. Mi concentro sul cliente, non sulla vendita.

Nonostante questo… attraggo tutti? Certo che no!

Io esisto solo per le persone che vogliono diventare indipendenti creando una loro attività online solida e durevole nel tempo, anche se questo comporta prendere decisioni difficili e impegnarsi seriamente.

Per gli altri non esisto…
… E non devo esistere per gli altri!

Non devo basarmi su Ferrari ville e piscine, perché a me non interessa il pubblico di caproni che viene manipolato da trucchetti così banali.

Io mi rivolgo a persone sveglie. Ho scelto la mia cerchia, e comunico solo con voi.

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Ma parliamo di te ora.

Dimmi, a chi ti stai rivolgendo?
A chi vorresti rivolgerti?
A tutti?
A troppi?
A quelli a cui si rivolgono gli altri… e magari usando i loro stessi “punti di forza”…?

Non guardare quello che ho fatto io e non guardare quello che hanno fatto i tuoi competitor: scegli un TUO pubblico specifico. Fai risuonare il tuo messaggio per quel pubblico!

Ricorda che devi distinguerti dagli altri, non imitarli.

OK?

E a questo punto ti posso dare la mia personale definizione di personal branding:

Il Personal Branding Focalizzato è l’attività consapevole di costruzione strategica della tua reputazione online differenziante all’interno di una specifica nicchia di mercato.

Tutti i contenuti che creerai dovranno essere dedotti dalla fusione di questi elementi.

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E a questo punto sei pronto/a per il mio video “pratico” sull’argomento:

Ricorda:

“I guerrieri vittoriosi prima vincono e poi vanno in guerra, mentre i guerrieri sconfitti prima vanno in guerra e poi cercano di vincere.” (Sun Tzu – L’arte della guerra).

A presto… e buon lavoro!
– Alessandro

P.S. Eccoti una formula che puoi utilizzare per comunicare il tuo brand nella tua homepage e sui social. Semplice, ma estremamente efficace:

Hai notato di come si possa collegare al discorso dei “vantaggi” che faccio nel video?

Allora inizi a capire davvero…